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舌尖权势长成记

2014-05-10 16:24:08 编辑 删除

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本刊记者| 陈雨  本刊特约撰稿 | 吴昭桥

实习生| 胡晨雨卿滢 王怡

4月18日晚,一条陡然上升的曲线,被截图给了阿里巴巴公关部的全悦敏。那是一种名叫“雷山鱼酱”的冷门食品在天猫上的搜索量。

“当很多人开始搜索雷山鱼酱,我们才发现全网都没有。”全悦敏告诉《博客天下》。

这种来自黔东南苗族自治州雷山县永乐区的传统调味品,主要功能是烹制鱼香味的菜肴。它没有,也貌似不该有成为这个年代整个国家流行之物的好命。

全悦敏的同事给所有在天猫上卖贵州土特产的商家打过电话后,发现根本没有哪家能够找到这种产品。几经周折,甚至惊动了当地的110后,1000罐雷山鱼酱于次日在天猫火速上线,并于11个小时后售罄。

一切只因这种“苗家人最骄傲的调味品”在18日晚上9时首播的纪录片《舌尖上的中国》第二季第一集中短暂出现了两分半钟。

在首播当晚9点至12点的3个小时之内,有207万人通过手机访问了天猫食品与《舌尖2》的合作页面。9点至11点的短短两个小时内,四川腊肉、北京烤鸭成交3000多份。而在4月25日第二集播出后,专门为了节目上架的陕西榆林挂面在3天之内卖出了3591份,共计6万余元。

与此同时,舌尖系列纪录片总导演陈晓卿也在办公室关注着一条陡然上升的曲线,那是节目的收视率统计。

据央视索福瑞CSM数据显示,《舌尖2》第一集《脚步》的收视率为1.57%,第二集《心传》升至1.63%,收视份额4.74%。中心城市的收视率更是高达2.72%,收视份额7.06%,在所有上星频道中同时段排名第一。

皮肤黝黑,1965年生于安徽灵璧的陈晓卿是这个系列纪录片的发起者。在北京广播学院(现中国传媒大学)念书时,因为对学校食堂的饭菜“太恼火”,他每个月与七八个同学聚餐一次,每人掏两块钱,能吃一桌子菜。22岁那年,他作为摄影师参加第一届北京美食节,“第一次见到外国厨师,第一次尝到燕窝鲍翅”,完成了美食启蒙。

随后近30年时间,陈晓卿不断精进着一个吃货的自我修养,其鬼斧神工,早已不仅仅是物理化的精敏味蕾。在交出几部流行度输给美誉度的纪录片作业后,他的个人爱好与业务钻研找到了交汇,舌尖系列以视觉贯穿味觉,出现在这个交汇点上,有别于以往任何一种美食视频,它精耕细作,帧帧为营,展示着中国人在食物上的仪式和伦理。

中国纪录片就此被陈晓卿从少数人流泪水带进了多数人流口水的另类阶段。从《舌尖1》到《舌尖2》,他以个体化的选择判断为从来没有“标准”的美味,制定出全国流行的口味标准,就像春晚和普通话那样拥有“国家正确”。他的长成路径与高高在上的美食前辈沈宏非、蔡澜截然不同,彻底冲破了圈子和平台的局限,让自己成为了在当下中国带领千军万马尝遍东南西北的大将军。




黝黑老男人

一个能量饱满的社交圈借博客群放大了陈晓卿高级吃货的名头。

“毫不吹牛地说,如果让我来做,可能比他拍得还美。”同样是做纪录片出身的央视新闻中心新闻评论部记者陈耀文对《博客天下》说,“但是,我一来没有他的创作资源,二来我缺少他对美食的热情与爱,任何题材,都必须被爱它的人来体现,否则味如嚼蜡。”

陈晓卿对食物的肺腑之爱,或者说他的“吃货”本色,是在博客年代的“老男人饭局”里茁壮成长起来的。

老男人饭局最早的雏形来自老六(张立宪,现《读库》出品人)2002年在西祠胡同开通的“饭局通知”,这是BBS年代文化圈的一件盛事。    

“最开始以三表(现《三联生活周刊》主笔王小峰)、老六和我为主,大家随便吃,没什么讲究。陈晓卿加入之后,订餐厅、点菜的活儿就归他了,他是以吃货自居的。”饭局组织中少有的女性之一非非对《博客天下》说。陈晓卿出现后,饭局成员基本固定下来,10人左右。在博客盛行的年代,这些人还在享受着事业登上更高台阶之前的最后一阵清闲。天天一起吃饭聊天,合得来,相互认同,一种鼓励不羁展现各自性格特长的长期友情逐步深厚起来。

2005年开始,老男人饭局进入频密期。那一年,老罗还没有开始做手机,王小峰还没开拍DV剧,全勇先还没有因《悬崖》成为当红编剧,老六的《读库》尚未面世,陈晓卿还在央视的《见证》栏目。从2006年3月开始,陈晓卿在新浪博客一共写了569篇博文,其中113篇谈到吃。

虽然热忱包揽点菜大权,但是陈晓卿却不在老男人饭局大谈美食。如果饭局里有特别的菜,陈晓卿就偶尔会给他们讲讲怎么做。“会有人跳出来说他显摆,‘您又把自己当人啦’,我们互相挺损的,他也不会生气。”非非说。

老六在自己的博客中写道:“我与晓卿老师吃饭频率高到了什么地步?某天我在SMN(老男人饭局对MSN的戏称)上讷讷地问他:今天晚上要是再搞,咱们就是连续第四天一起吃饭了。您说这是不是有些过分呢?电脑那边立刻回复:在哪吃?到了第五天,傍晚时分,我又接到陈老师一个讪讪的短信:今晚怎么安排?”

有时候,老六甚至不用说话,发一个问号,陈晓卿回复一个感叹号,老六再问“哪儿”,饭局就这么自然而然开始了。

饭局上大家免不了互相挤对,这是老男人饭局的相处模式。比如非非是“给潘石屹写博客的”,老六是“拈着兰花指的坛子脸”,三表和杨葵则成了“王大娘”和“杨大婶”,陈晓卿则因为肤色偏深,是“非洲友人”……通过这些博主在博客上的链接,他们的粉丝也互相流通,而陈晓卿“吃货”的称号也随着网络慢慢传播开来。

老男人饭局的鼎盛时期从2005年一直持续至2010年。随后因为各人越来越忙,这个以馋为名的组织逐渐变得松散。但他们的名头已经打开。加上土家野夫、冯唐等饭局常客,几个饭局“常委”们的博客浏览量就已经过亿。

2013年初,柴静新书《看见》大卖的同时,微博中上演“劈柴事件”,央视美女记者面对着前所未见的猛烈炮火。有人称柴静成名“依托于央视平台和老男人饭局”,这意外促成了“老男人饭局”第一次大范围走向公众视野。更多圈外人由此知道了陈晓卿其人。

而对陈晓卿本人来说,老男人饭局既是他的社交圈,也是他判断众口、掌控吃喝的练功房。他的吃货权力经饭局中人的高粉丝数博客一步步放大,但在彼时仍属于小圈子事件,尚未找到变现途径。




国家需要你

2011年,央视成立纪录频道,扶植中国纪录片发展,吃货陈晓卿有了一个前所未有的平台。

《舌尖2》播出以来,陈晓卿在离央视老台不远的办公室里整日被多股力量撕扯。哪里都需要他,包括永远安排不完的媒体。

他在本刊采访中表现出过度的谦虚,高频词是“没有”。

“没有,我对所有的美食都不怎么懂。”“哎哟,乱讲,乱讲,我从来没有。”“我没有觉得有那么危险。”“真的没有什么心得。”“我没有,一点都没有。”“绝对没有,绝对没有。”“没有,正好相反。”“一点儿都没有。”“真的没有。”“我没有。”“没有。”

但《舌尖2》看上去却明明什么都有。1000万的频道顶级投资,未开机便获得的总数8931万元的冠名费用,开播10天后超过1亿的网络视频点击量……

央视纪录频道总监刘文对收益有着非常乐观的预测:“它的回报应该是投入的20倍,所以不止是过亿,应该是两个亿。”

年景好得跟假象一样。

2000年11月,央视《纪录片》栏目诞生,这是后来的《见证》栏目的前身,陈晓卿曾任《见证》制片人。2003年底开始,《见证》被安排在后半夜播出。

栏目编导张小幺哀怨地写道:“《见证》播出时间是夜里,在大家睡了之后首播,大家还没睡醒的时候,重播也结束了。没有广告,纯粹的纪录片。甲说:那个时间连鸟都不拉屎了。乙说:干脆改名叫见鬼。”

陈晓卿的儿子因为在电视上见不到爸爸的节目,还相信了陈晓卿同事的玩笑,坚信爸爸是“电视台看大门的”。

在纪录片还被称为专题片的上世纪八九十年代,《运河》、《丝绸之路》、《长江》、《望长城》这类采用纪实手法拍摄的优秀作品,因话题性十足,社会影响力巨大,在当时堪称电视台实力的标杆。

在上世纪的最后几年,电视“栏目”的出现使收视率成为电视界的考量新标准,制片人概念的出现也分流了大批优秀的纪录片导演。在娱乐选择逐渐多元的彼时,纪录片的选题依然偏重文化宣教,远离生活。“所以渐渐地退出它的黄金时代,退出它的主流频道,最后消失了,没了。”刘文向《博客天下》解释。

首季开播于2012年5月的《舌尖》系列,是央视纪录频道成立的直接受益者之一。早在2002年,陈晓卿就曾前后三次申报过《舌尖》项目,当时台里总是答复题材好,但是没钱。直到2011年央视九套纪录频道成立,这个选题才得到台里的重点投资,经费450万。从吃货陈晓卿变身为导演陈晓卿,他一等就是10年。

2011年法国戛纳纪录片节,会场外墙挂着韩国KBS电视台纪录片《阿穆尔河》的大幅海报。今年,这块10万欧元的“风水宝地”被《舌尖》中的筷子和挂面占领了。

作为国内最大的软实力传播平台,央视对纪录片的标准很明确:“进入国际市场,进入国际主流的电视台进行播出,让更多国际上的观众能够通过主流平台的黄金时段看到我们,从而解读中国。”

台长给陈晓卿算过一笔账,为了推荐《舌尖1》,台里各个频道,包括《新闻联播》,都更改过原内容。“《新闻联播》都播了《舌尖1》每天的预告,这样换算下来整个宣传花费是7500万,这还只是台里的屏幕推广。摄制组的成本450万,但整个费用你说怎么算,你别的媒体做得到吗?”陈晓卿对《博客天下》说。

“是国家需要这些东西,”曾与陈晓卿一起共事的康健宁在接受采访时说,“九套的出现,对陈晓卿来说是一次很重要的转折。这个地方给了他一个前所未有的空间,既可以当领导干部,又可以当艺术家。”

康健宁觉得《舌尖》是陈晓卿厚积薄发的结果。在拍完《龙脊》、《远在北京的家》之后,“大概10多年,他就变成混吃混喝了。为什么说厚积薄发,这个在吃喝过程中,他吃出感觉来了。这小子聪明伶俐,有敏锐的反应,生活体验越来越深刻后,想出这么一个来。”




忐忑而被动

在《舌尖2》时期,这个中国纪录片界的“张艺谋”已经不容有失。

去年5月,《舌尖1》第一集播出当晚,陈晓卿在新浪微博上放出海报,轻描淡写地推荐:“今晚没事都看看吧。不难看,真的。”这种谦卑与他在《舌尖1》上的付出和片子随后取得的成功无法形成正比,更遑论《舌尖2》。

40万公里行程、400个调研地点、150个拍摄地、1000小时高清素材,历时一年的跋山涉水和风餐露宿……在《舌尖2》里出现的300多种美食,哪怕它只有一闪而过的镜头,在被选中之前,都几经考量。尽管《舌尖1》有个别科学“槽点”,但毕竟已将陈晓卿在中国顶尖纪录片导演之路上推得相当深远,《舌尖2》时的他已不容自己有失。

纪录片《西湖》导演、浙江卫视资深电视人夏燕平曾陪陈晓卿在浙江调研美食项目。“整个工作跟下来,我也蛮受教育。”他对《博客天下》说,“以前我们拍片时对调研不太重视,陈晓卿他们调研会把整个过程真真正正地演绎一遍。我们以前拍片子最多做到了沙盘演绎,而《舌尖》做到了实战演习的程度。”

《舌尖2》摄制组本打算在千岛湖拍摄螺蛳。千岛湖螺蛳的品质优于一般螺蛳,工作人员已经从养殖环境,到打捞情况,再到去尾环节看了一次又一次。但夏燕平建议再去看看更有特点的开化青蛳。这种青蛳个头小,味道略苦,清凉解毒。陈晓卿去开化看了青蛳之后,就决定舍掉千岛湖螺蛳。因为前者完全是在干净的溪沟里自然生长的。“他特别重视食物的生长环境。”夏燕平说。




无论素材选择还是故事分集,陈晓卿都严格把关。《舌尖2》第一集的分集导演李勇对《博客天下》说:“我在做方案的时候想表现乡愁的主题,希望表现台湾眷村的美食,但陈晓卿导演不同意,说那应该出现在《相逢》那一集。”

商业回报是对工匠精神的最好嘉奖之一。但《舌尖1》曾经错过良机。阿里巴巴的全悦敏对《博客天下》说:“央视也看到了,他们拍了一个很好的纪录片,但赚钱的都是淘宝的商家,对央视来说只有广告的费用,而没有商业模式上的收获。”

于是,2013年12月起的一个月时间内,《舌尖2》团队和天猫一拍即合,迅速敲定了合作,尽管这份合作漏掉了“雷山鱼酱”。

“我们原来没想过这个事,但这次从一开始就考虑到《舌尖2》应该在更多的播放平台和传播平台上和大家进行互动和传播。”刘文告诉《博客天下》,“纪录频道要的不是一个绝对的数字,比如天猫能挣多少钱,但我想从天猫上看到纪录片的价值。”

但这份巨大价值背后导演的焦虑,天猫上是看不到的。

3月23日晚,陈晓卿对老男人饭局进行了《舌尖2》内部“亲友试映会”,老六、杨葵、王小山、罗永浩、非非等人提前看片。

“灯光打得好,不愧是摄影专业的”、“比三表专业”、“这次配乐挺不错啊”,现场尽是“老男人饭局”风格的评价。

非非对《博客天下》说,虽然大家互相之间总开玩笑,但这场试映会,陈晓卿就像是在向水平很高的亲友交作业。“我和杨葵后来探讨,觉得他当时心里还是很忐忑。就像你写了一篇文章,你自己认为很好,但是你并不能肯定你认为好,读者就觉得好。这种紧张的心情很正常。他对待工作很认真,很严格。”

对陈晓卿来说,这一定是种再熟悉不过的心情。多年前做纪录片《刘少奇》,审片者边看边流泪,连说感人。看完鼻子一擦眼泪一抹,说这段掐掉,不能用。当时康健宁就在隔壁办公室,做改革开放20年的选题,时不时跑去陈晓卿那里逗他。“幸灾乐祸嘛,看着他在那儿痛苦不堪,挠头。”康健宁说。

“无论怎样,在体制内做事情,陈晓卿始终是一个被动者。”康健宁说,“当年他是副科级领导干部,后来是副处级领导干部,但是副处级上面还有若干个比他官大的。实际上在这样的一种环境里,你的创作欲望能不能最终得到满足,不取决于他,不取决于他能够怎么腾挪,怎么能够把自己搞得很圆滑来做到,而关键在于领导。中国人过去有句老话说,你在单位里最大的幸运是什么呢,就是碰见一个好领导。”

这些中国纪录片制作背后的甘苦,行业外人根本无从知晓。国家广电总局在2010年10月出台的《关于推动纪录片产业发展的若干意见》中写道,国产纪录片是形象展示中国发展进步的重要文化传播载体,规定“各级电视播出机构每天播出国产纪录片与引进纪录片比例不得低于7比3”。陈晓卿个人能量再大,《舌尖1》和《舌尖2》都不是他,或者拍摄团队,或者整个频道的。它既然要在戛纳冲奖,并且努力扩张海外发行,便承担着分量可观的外宣功能。《舌尖》已然是纪录频道的《百家讲坛》,陈晓卿则成了中国纪录片界的张艺谋。

今年4月15日,《舌尖2》首映式当日,陈晓卿在朋友圈写下:一粥一饭,当思来之不易。一饮一啄,饱蘸酸辣苦甜。舌尖,好久不见。


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